Existe-t-il un lien entre les paiements sans numéraire et une consommation malsaine ?

L’utilisation généralisée des paiements sans numéraire, y compris les cartes de crédit, cartes de débit, et les applications mobiles ont rendu les transactions plus pratiques pour les consommateurs. Cependant, les résultats de recherches antérieures ont montré que de tels paiements sans numéraire peuvent augmenter les dépenses des consommateurs en aliments malsains. « Pourquoi les paiements sans numéraire augmentent-ils la consommation malsaine ? L’hypothèse de l’inattention du risque décisionnel, » un article récemment publié dans le Journal de l’Association pour la recherche sur les consommateurs, explique ce phénomène en montrant comment les changements dans les réponses corporelles aux paiements sans numéraire influencent les réponses des consommateurs.

Auteurs Joowon Park, Clarence Lee, et Manoj Thomas proposent que les paiements en espèces et sans espèces suscitent différents niveaux d’excitation négative lors de la prise de décisions d’achat. « La plupart des gens éprouvent une réponse émotionnelle négative spontanée à la perte de richesse, en particulier lorsqu’une telle perte est concrète et vive, » notent les auteurs. En revanche, lorsqu’une personne glisse une carte ou utilise le paiement mobile, il est difficile d’imaginer que l’argent change de mains. Le paiement intervient à une date ultérieure, ce qui n’implique vraisemblablement pas une remise physique d’argent. « Parce que de telles transactions ne sont pas concrètes », écrivent les auteurs, « les paiements sans numéraire sont moins susceptibles de susciter l’excitation négative qui est évaluée comme la “ douleur de payer “. »

Puisqu’il a été démontré que l’éveil attire l’attention des gens sur les facteurs de risque dans l’environnement, les auteurs suggèrent que le niveau inférieur d’excitation causé par les paiements sans numéraire peut détourner l’attention des consommateurs des risques de décision. Cela rend les acheteurs moins attentifs, par exemple, aux risques liés à l’alimentation (ex. le risque que le produit ait des effets néfastes sur la santé à long terme). Les auteurs appellent ce processus « l’inattention du risque de décision » causée par les paiements sans numéraire.

Pour tester cette idée, les auteurs ont invité les participants à un laboratoire pour une simulation d’épicerie où certains participants ont été invités à imaginer effectuer des paiements en espèces et à d’autres d’imaginer effectuer des paiements sans espèces. Pendant la simulation d’achat, les participants portaient un appareil sur leurs mains qui mesurait les changements dans leur niveau d’excitation physique. Les auteurs ont constaté que les participants pensant à effectuer des paiements sans numéraire étaient moins excités que ceux qui pensaient à effectuer des paiements en espèces. L’excitation plus élevée des paiements en espèces a incité les participants à prêter attention aux risques pour la santé associés aux articles d’épicerie, et par conséquent moins susceptibles d’ajouter des articles malsains tels que des biscuits et des bonbons à leurs paniers. D’autre part, la moindre excitation des paiements sans numéraire a fait que les participants prêtent moins attention aux risques pour la santé, et donc ils étaient plus susceptibles d’acheter des articles malsains. C’est-à-dire, les paiements sans numéraire ont fait que les participants prêtent moins attention aux risques de décision. Les changements d’excitation n’ont pas affecté la décision d’achat d’aliments sains tels que les pommes et la salade, dont l’achat n’accompagne pas une telle décision de risques.

Dans une étude similaire, On a demandé aux participants d’imaginer l’ouverture d’un bar à desserts dans les grandes villes des États-Unis. On leur a dit que l’entreprise souhaitait comprendre la popularité de plusieurs desserts. Les participants ont visionné des photos et des descriptions de plusieurs desserts et ont indiqué combien ils seraient prêts à payer pour chacun. Similaire au résultat précédent, les participants qui pensaient à effectuer des paiements sans espèces étaient prêts à payer plus pour les desserts que ceux qui pensaient à effectuer des paiements en espèces. Par ailleurs, cet écart était plus important pour les participants qui avaient des niveaux de scolarité plus élevés, qui sont sans doute mieux conscients des risques pour la santé liés à la consommation de desserts. Les auteurs ont constaté que le manque d’attention à ces risques causés par les paiements sans numéraire augmentait le montant que les participants plus instruits étaient prêts à payer pour les desserts. Cependant, pour les participants moins scolarisés, les différents modes de paiement n’affectaient pas le montant qu’ils étaient prêts à payer. Les auteurs ont constaté que pour ces participants, le niveau d’attention prêté aux risques pour la santé n’a pas d’importance, peut-être parce qu’ils n’étaient pas bien conscients de ces risques pour la santé.

L’un des enseignements à retenir de la recherche est que les auteurs voient la possibilité que leur hypothèse soit testée dans d’autres situations impliquant différents types de risques de décision. « Par rapport aux acheteurs physiques, Les acheteurs des magasins sans numéraire d’Amazon seraient-ils plus disposés à essayer des produits radicalement nouveaux en raison d’une sensibilité moindre au risque ? Si les casinos commencent à distribuer des jetons sur les applications mobiles, au lieu de puces physiques, les joueurs seraient-ils prêts à parier leur argent sur des paris plus risqués ? »

yogaesoteric
19 juin 2022

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