Condiţionarea subliminală

O schimbare atitudinală sau un act (de cumpărare, de exemplu) ce urmează expunerii unui mesaj este un răspuns la acest mesaj. Influenţa subliminală depinde de fenomene de subcepţie sau percepţie subliminală (din lat. sublimen care se traduce prin „sub un prag”). Un stimul spunem că este subliminal când durata de expunere este atât de scurtă încât nu poate fi recunoscut. Deci este suficient să ne expunem la o campanie de mesaje subliminale  pentru ca opinia să se schimbe cu timpul, chiar fără să ne dăm seama. Este posibil ca eficienţa subliminală să nu apară întotdeauna datorită nedeterminării cu precizie a acelei zone de viabilitate a informaţiei subliminale. Această zonă de persuasivitate se situează între pragul fiziologic şi perceptiv care diferă de la individ la individ, iar pentru a fi atinsă presupune apariţii scurte ale stimulilor de ordinul milisecundelor (în medie 40-70 ms, durata eficientă fiind valoarea minimă a intervalului) şi sunt intercalate, prin montaj computerizat, la intervale de 2,5 minute. Ideal este ca mesajul să fie compus din 8-10 litere, mărimea caracterelor de 1 cm, iar lăţimea de 0,5 cm. Pentru efect maxim se folosesc cel mult două cuvinte, dintre care obligatoriu unul va fi verb. Se evită cu stricteţe negaţiile pentru o  receptivitate (sugestibilitate) performantă.

Problema subcepţiei nu se sprijină pe mecanismul „totul sau nimic”. Stimulul este recunoscut fie şi numai parţial, fragmentat, iar memorarea parţială, chiar şi de scurtă durată, „excită” imaginaţia. Sistemul  subliminal de percepţie poate să extragă o informaţie incompletă (forma contururilor şi conotaţiile mesajului) şi aceasta este suficientă pentru a declanşa reacţii. Subiecţii decodează stimulul în inconştientul lor. De aceea nu sunt obligatorii vitezele de expunere mici pentru decodări.

Fenomenul defensivei perceptuale se referă la o explicaţie a variaţiilor din pragul de recunoaştere. Este un fenomen independent de cel de subcepţie, care tratează utilizarea informaţiei subliminale. McGinnies arată într-un experiment că în cazul proiecţiilor subliminale neplăcute (cuvintele expuse fiind „pungaş, viol, târfă şi fesă”) operează şi un mecanism de apărare. Sprijinindu-se pe teoria psihanalitică el afirmă că substituirea unui cuvânt încărcat emoţional sau tabu (obscene) se face printr-un cuvânt neutru.

În alt studiu statistic, R. Zajonc  a expus subiecţilor cuvinte turceşti, fără semnificaţie pentru ei. Variind frecvenţa de expunere a constatat că cele proiectate mai des erau mai bine evaluate. De asemenea, dintre cuvintele folosite destul de rar (neuzuale) cele neutre sunt memorate mai uşor decât cele cu conotaţii negative.

Unele cercetări experimentale sugerează ideea că influenţarea subliminală poate determina chiar realizarea scopului final, urmărit şi anume influenţarea comportamentului. Primele concluzii mai sistematizate au aparţinut lui Wilson Bryan Key, prin lucrarea „Subliminal Seduction”, apărută în anul 1974. Autorul urmăreşte să demonstreze că publicitatea televizată manipulează opţiunea consumatorilor prin simboluri sexuale sau îndemnuri ascunse cu conotaţii erotice. Autorul îşi susţine afirmaţiile cu ilustraţiile incluse (de exemplu, simbolul falic din reclamele pentru băuturi).

Alt reper practic l-a oferit Bornstein, în 1987, când a arătat că subiecţii sunt de acord în mod public mai adesea cu un individ a cărui faţă le-a fost prezentată anterior subliminal, decât cu indivizii pe care nu i-a văzut niciodată.
Un experiment inedit al lui Steven Neuberg, din 1988 a confirmat ipoteza că acest tip de mesaje accentuează înclinaţiile înnăscute.
Concluzia celor mai multe cercetări este că mesajele subliminale întăresc efectele influenţării conştiente, raţionale, în procesul de schimbare atitudinală, ducând la o întărire a efectului persuasiv.

Vom demonstra, în continuare, ipoteza unei persuasiuni subliminale în promovarea produselor comerciale, ca tehnică neloială de concurare.
În ceea ce priveşte procesul manipulator al spotului publicitar vizual, unii au vorbit de fenomene hipnotice. Imaginea produce un fel de fascinaţie, mobilizănd facultăţile atenţiei şi fixând produsul în conştiinţă.
Noi asimilăm o imagine care se substituie percepţiei noastre şi care ne dă iluzia aproape totală a unei informări reale. Ne găsim deci în faţa unei pseudo-realităţi, care dispune de o mobilitate care ne cuprinde şi care îi atestă evidenţa. Conştientul nostru este solicitat de această „acţiune”, iar fiinţa noastră fizică de acest „spaţiu”, care ne afectează privirea.
Avem deci de a face cu un proces asemănător hipnozei. Prin „captarea” conştiinţei noastre atente de către mesajul liminal şi apoi are loc „transferul perceptiv subliminal” în care ideile manipulatorii ne „penetrează” gândirea. Imaginile mentale se formează şi datorită unui mecanism de „destindere” sau de „defulare” foarte complex. Conştientul nu se mai opune perceperii semnalului ascuns. Imaginile subliminale devin un pseudo-real în al cărui curent subiectul este atras şi la care participă, hrănindu-se pe de-a întregul cu el. Participarea „subliminală”  nu mai este rezultatul unui act voluntar, ci al unei supuneri necondiţionate. Oricare ar fi identificarea spectatorului, ea presupune un fel de renunţare de sine, „depersonalizare” fie şi numai pe durata vizionării, pentru a se identifica cu „celălalt” din reclamă.

Controversa privind eficienţa efectelor subliminale s-a născut în anii ’50 ca urmare a unei secvenţe de cinema în care cuvintele „Beţi Coca-Cola” şi „Mâncaţi Pop Corn” erau intercalate în proiecţia cinematografică, dar cu asemenea viteză încât nu puteau fi recunoscute. Raportate la consumatorii obişnuiţi, vânzările de Coca-Cola şi Pop Corn au crescut cu 57%, respectiv 18%. P. Watkins a atribuit stimulării subliminale  doar creşterea senzaţiei de sete nu şi alegerea mărcii produsului promovat, considerând că „filtrele” raţionale de învăţare nu funcţionează până la detalii. 

Singurul cercetător care minimalizează eficienţa şi pericolul acestor vectori ai manipulării este Jean Noel Kapferer (autorul lucrării „Zvonurile”). Într-o carte mai recentă – „Căile persuasiunii” – pune pe seama renumelui de marcă şi a căldurii excesive consumul crescut de Coca-Cola în experimentul amintit.
Pentru o explicare a proceselor de memorare a îndemnurilor persuasive adresate spectatorilor trebuie să ţinem cont că primele experienţe au fost făcute într-o sală de cinema. Aici sunt semnificative remarcile făcute de A. C. Oldfield   potrivit cărora valorile persuasivităţii (şi implicit ale manipulării) sunt proporţionale cu mărimea ecranului. Figurile de pe ecran dau impresia că au dimensiunile realităţii, dacă nu chiar dimensiuni superioare, chiar dacă sunt văzute din spatele sălii. Sensul satisfacţiei celui care vizionează şi al „realităţii” induse este dependent şi de impresia de mărime pe care o dau dimensiunile aparente ale ecranului. Aşa se explică impactul absolut al primelor inducţii subliminale.

Extinderea aplicaţiilor mesajelor subliminale n-a ocolit nici sfera politicului. Este concludent cazul din 1988, în care, în plină campanie electorală pentru alegerile prezidenţiale din Franţa, pe genericul jurnalului transmis de canalul Antenne 2, a fost inserată imaginea subliminală a lui Francois Mitterand. Au fost contestate rezultatele alegerilor, dar fără a se obţine anularea lor. Manevra n-a putut fi amendată pentru că legislaţia nu prevedea interzicerea folosirii acestor mijloace.
Nici domeniul informaticii n-a fost ferit de practicienii acestor tehnici neloiale. În eseul „Windows conspiracy theory” scris de Bob Loblaw se semnalează prezenţa performantă a unui test subliminal pe monitor exact la pornirea programului.

Loblaw a descoperit că în programul Windows 95, logo screen-ul conţine trei imagini subliminale. Citind detaliile în ordinea găsirii, poţi  citi cuvintele „Calul  Întunecat, Libertate şi Eroul Rock”.
În domeniul influenţării atitudinilor, acceptarea mesajului este influenţată de distragerea atenţiei. Astfel, ea favorizează acceptarea mesajelor slabe în argumente.

Trezirea atenţiei şi pelucrarea semantică a mesajelor de la graniţa dintre subcepţie şi percepţia normală se stimulează prin noi trucuri perfecţionate: confuzia deliberată, creaţia naivă, automatismele perceptuale, tehnica rafalei (rapid fire) şi hipnoza de scurtă durată. Tehnica confuziei deliberate are rolul de a solicita încordarea atenţiei prin fraze neinteligibile sau un caracter de literă prea sofisticat.

Tehnica creaţiei naive reuşeşte, paradoxal, „pironirea privirii” prin imagini sau spoturi sonore, succedate fără o logică sau o legătură aparentă. Nedumerirea captează atenţia şi ulterior reţinerea ideii publicitare.
Tehnica automatismelor perceptuale se bazează pe transmiterea de sunete sau imagini având conotaţii speciale pentru afectivitatea umană: scâncetul copilului, sirena poliţiei, scrâşnetul frezei dentare, gemete erotice, alarma de incendiu. Impactul greu de reprimat asigură stimularea imaginaţiei şi memoriei.

Tehnica rafalei („rapid fire”) include cascade şi tiruri de sunete sau imagini derulate fulgerător. Lungimea lor este doar de 0,25 secunde, maxim 1,5 secunde. Se crede că efectul de lungă durată se datorează bombardării neaşteptate a ochilor şi urechilor, iar mesajul izbeşte creierul ca o undă de şoc.
Tehnica hipnozei de scurtă durată apelează la fascinarea prin banala repetiţie de cuvinte, fraze, imagini pulsatorii, logosuri scânteietoare şi flash-uri. Astfel, filtrele percepţiei normale sunt ocolite sau escaladate.

Apare o frământare firească: cum poate să evite omul o astfel de manipulare, înainte de a fi văzut de ce fel de stimul este vorba? Cum poate să contracareze o persoană un stimul de care nu e conştient (nu ştie)? Ce mecanism defensiv poate  împiedica atunci ca percepţia să devină persuasivă? Ce metode putem folosi pentru a spori imunizarea la schimbarea atitudinală nedorită?
O bună metodă psiho-sociologică  de sporire a rezistenţei la  persuasiune este avertizarea şi divulgarea intenţiei manipulatorii.
Pentru a diminua efectele manipulărilor, ar fi ideal ca o „agenţie de protecţie psihologică” să ducă o veritabilă bătălie mediatică care să conştientizeze masele asupra efectelor subliminale.
Strategiile şi măsurile de combatere şi contracarare a operaţiilor de manipulare pot contribui la profilaxia manipulării. Iată câteva sugestii de apărare împotriva acestui „flagel” mediatic:
1. Adoptarea unei legislaţii clare şi coerente care să interzică folosirea stimulării subliminale, precum şi sancţionarea drastică a promotorilor.
2. Studierea instituţionalizată şi depistarea mecanismelor de acţiune a mesajului subliminal asupra indivizilor.
3. Popularizarea proceselor manipulării subliminale a indivizilor.
4. Dezvoltarea potenţialului de rezistenţă a maselor prin conştientizarea capacităţii de sugestie.
5. Instituirea unui program naţional  de „imunizare” prin activităţile desfăşurate de structuri specializate, constând în acţiuni unitare şi convergente.
6. Informarea intensivă a publicului cu privire la valoarea profilactică a atenţiei şi  vigilenţei. Prin aceasta  se va urmări  ca  indivizii să devină, faţă de ei înşişi, mai lucizi, mai critici şi să-şi cultive auto-controlul.