Spune-mi ce produse cumperi pe baza reclamelor, ca să-ţi spun cum eşti manipulat
de Iulia Ştefan
Pentru oamenii de afaceri şi pentru cei care le fabrică reclamele, profitul este pe primul loc. Noi îi numim
oameni de afaceri, ei însă ne numesc consumatori, ca şi cum scopul existenţei noastre ar fi doar să le consumăm produsele. Pe post de consumatori suntem bombardaţi pe toate canelele, fie că vrem, fie că nu de mesaje manipulatoare, menite să ne determine să cumpărăm cât mai mult. Şi cum primul pas pentru a scăpa de influenţa manipulării este să devii conştient de ea, vă oferim în continuare un prim articol dintr-o serie mai lungă privind tipurile de publicitate manipulatoare. Aşa cum se spune că un om prevenit face cât doi, am putea spune că efectul manipulării conştientizate e pe jumătate anulat.
Publicitatea raţională
Se adresează în principal acelor consumatori care se informează în detaliu cu privire la ceea ce cumpără, celor care vor să ştie cum funcţionează şi din ce e făcut produsul, amatorilor de dovezi „ştiinţifice” care să certifice caracteristicile sau efectele produsului. În astfel de reclame vom vedea înşiruite detalii tehnice privind materialul din care este acesta fabricat, compoziţia sau explicitarea părţilor care îl alcătuiesc, raportul calitate-preţ, durata de utilizare. Reclama nu uită să menţioneze variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promite documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface.
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru produsele ce implică un anumit grad de tehnicitate, cum ar fi: automobile, computere, aparatură de birou sau electrocasnică, telefonie mobilă, servicii financiar-bancare sau mobilier.
Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă listă de caracteristici tehnice, cum este spre exemplu cazul unei reclame franceze pentru automobile Mercedes: „De serie:motor de 109 C.P. cu injecţie, ABS, suspensie pe spate cu cinci braţe, direcţie asistată, geamurile din faţă comandate electric, închidere centralizată a portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălţime, corector pneumatic pentru bătaia farurilor, centuri de siguranţă reglabile în înălţime… 148.000 de franci”.
O categorie aparte sunt produsele cosmetice sau cele pentru curăţenie, caz în care accentul cade pe descrierea componentelor chimice ce duc la obţinerea rezultatelor. Mai nou, vedem astfel de reclame şi pentru medicamente sau produse alimentare. Cele mai amuzante din acest punct de vedere sunt reclamele la cremele de faţă pentru femei. În ultima vreme este evidentă tendinţa de a include anumite detalii ştiinţifice în reclame, care să convingă cumpărătoarele de eficienţa lor. Reclamele la cremele cosmetice şi şampoane exultă astfel eficacitatea principalului ingredient şi, deşi cu siguranţă 99% dintre femei nu au auzit niciodată înainte de substanţele respective, multe se lasă convinsă de menţionarea pompoasă a ingredientelor precum Q10+, pro-retinol, fybra-elastil, oligoelemente, acid folic, acid glicolic etc.
Simpla descrierea a parametrilor tehnici ai produsului s-a dovedit în timp a fi destul de plicitisitoare pentru cea mai mare parte a publicului. Astfel că au fost dezvoltate şi alte strategii, circumscrise acestui gen de publicitate.
Tehnica demonstraţiei
presupune să li se arate „consumatorilor” cum funcţionează produsul. Ea este des utilizată de canalele de tele-shopping, dar o întâlnim şi în alte reclame. De exemplu detergentul pentru vase Fairy are ca mesaj publicitar: „o cantitate mică este îndeajuns pentru a curăţa un număr impresionant de vase murdare.” Pentru a ne convinge de aceasta, ni se prezintă un clip în care locuitorii din două localităţi purtând nume cu iz spaniol au de spălat un număr mare de vase în urma unor petreceri. Cei care au utilizat Fairy termină de spălat rapid mii de farfurii cu o singură sticlă, în timp ce ceilalţi, care utilizează alt detergent muncesc încă din greu. Ideea este bună, doar că este o mare capcană logică. Presupunând că ceea ce susţine este real, reclama demonstrează de fapt că Fairy este foarte util marilor restaurante, şi chiar păgubos pentru micii consumatori. Aceştia ar trebui să îşi dea seama că sunt în pierdere dacă utilizează un strop de detergent la o spălare pentru a spăla 10 farfurii, în timp ce acesta poate spăla de fapt 100. Şi totuşi reclama reuşeşte să păcălească, dând impresia că Fairy durează mult şi astfel costă mai puţin.
Aceeaşi tehnică este ilustrată de anumite reclame la paste de dinţi, în care se prezintă efectul substanţelor chimice din pasta de dinţi asupra unei coji de ou. La fel, reclamele la absorbante care iustrează modul în care acestea reţin fluidele, de obicei în comparaţie cu „alte absorbante”.
Tehnica înainte/după
implică să li se prezinte consumatorilor situaţia înainte de a utiliza produsul şi situaţia după utilizarea lui. De regulă în astfel de reclame se recurge la mari exagerări pentru a spori efectul de convingere. Un exemplu tipic este cel din reclama pentru un detergent de spălat covoarele. Ni se arată un covor extrem de murdar, peste care se presară substanţa în cauză şi vedem cum trecând doar o dată cu o cârpă pe deasupra lui acesta devine instantaneu ca nou. În practică nici un fel de detergent de covoare nu creează un asemenea efect, însă asta descoperi doar după ce cumperi. Un alt exemplu hilar pe aceeaşi temă este cel din reclama la un detergent în care copilul aduce acasă o pereche de şosete albe pline de noroi, pentru că le-a folosit pe post de minge de fotbal, iar mama scoate din maşina de spălat o pereche de şosete de un alb imaculat, cum numai cele noi pot avea. Şi exemplele abundă în această categorie, mai ales în sfera înălbitorilor de haine sau de dinţi.
Ce ne facem însă atunci când în reclamă ni se prezintă cum chiar starea de spirit sau sănătatea unei persoane s-au schimbat „în bine” după utilizarea unui produs, deşi pentru orice om cu bun simţ este evident că substanţele respective sunt nocive şi toxice? Este cazul reclamelor la cafea, care după cum se ştie poate avea pe moment un efect de dinamizare, obţinut însă prin forţarea resurselor organismului, urmat de senzaţia de oboseală şi deci de necesitatea de a consuma o nouă cafea. Iar reclamă instigă la un consum cât mai mare.
Tehnica referinţei
presupune să fie invocată părerea unor experţi sau concluziile unor studii ştiinţifice care demonstrează eficacitatea produsului. Exemplul clasic este cel în care un personaj neapărat cu ochelari şi îmbrăcat în halat alb, prezentat pe post de medic ne recomandă să consumăm o anumită pastă de dinţi. Mai nou este intens utilizată imaginea unor staruri la modă care ne invită să utilizăm anumite produse pentru că şi ei/ ele le utilizează, pretextând chiar că aceasta ar fi cheia succesului lor. Vezi reclamele L’Oreal la diferite tipuri de mascara, rujuri, creme hidratante, şampoane, etc.
La acest capitol, Danone a bătut orice record în materie de minciuni. Reclama la Activia – „Activ în interior şi te simţi bine” ne îndeamnă să consumăm acest produs pentru că el combate constipaţia. Pentru a ne convinge ne este prezentat un studiu realizat de Institutul Danone (care după cum arată şi numele nu este unul independent) ale cărui concluzii sunt că „nouă femei din zece care au probleme cu digestia au declarat că se simt mai bine dupa ce au consumat, timp de 14 zile iaurt Activia”. Cu litere mici şi de-abia lizibil din cauza vitezei cu care se derulează pe ecran aflăm că studiul a fost realizat cu 4 ani în urmă, în 2003 pe 231 de franţuzoaice. Un eşantion reprezentativ, nu-i aşa? În plus, suţine reclama, efectul salutar se datorează prezenţei unei bacterii unice, pe care o găsim doar în acest produs – Bifidus Essensis. Încă o minciună gogonată – Bifidus este numele unei familii întregi de fermenţi prezenţi în orice iaurt. Essensis este o varietate aparţinând acestei familii şi a fost fabrică artificial de Danone. Vedem deci că pe lângă laptele intens pasteurizat, zahărul, coloranţii, aromatizanţii şi amidonul conţinute din plin de produsele Danone, nici fermenţii nu sunt naturali. Un motiv în plus să nu ne lăsăm păcăliţi de „accesibilitatea” mărfurilor de tip Danone pe care le găseşti la loc vizibil şi în mare cantitate în orice magazin de lactate. Mulţi le cumpăra pur şi simplu pentru că nu găsesc altceva.
O altă tehnică este aceea de a menţiona pe eticheta produselor „recomandat de…”. Aparent produsul se bucură de încrederea unor specialişti în domeniul respectiv. „Consumatorul” cumpără Wiskas sau Pedigree pentru că sunt recomandate de Asociaţia crescătorilor de animale, cumpăra „Knorr Puiuţ” – hrană pentru bebeluşi (plină de aditivi şi chimicale ca toate produsele Knorr de altfel) pentru că este recomandat de Asociaţia Medicilor Pediatri din România, cumpără pastă de dinţi Colgate intens fluorurată şi plină de aditivi pentru că este recomandată de Asociaţia medicilor stomatologi, etc.
Reţineţi: astfel de recomandări nu au la bază decât interese financiare şi nicidecum analize de laborator aşa cum cred naivii! Firma contactează asociaţia în cauză şi negociază cu ea cât o costă să pună pe eticheta produsului „Recomandat de Asociaţia…”.
Observăm din exemplele de mai sus un fapt uluitor: cu cât produsele respective sunt mai departe de a avea vreun efect benefic, cu atât producătorii lor simt nevoia să le învelească într-o spoială ştiinţifică cu o aparenţă cât mai solidă. Este speculată chiar nevoia „consumatorului” de a se informa, de a afla în detaliu ce substanţe va ingera sau cărui gen de tehnologie îşi va încredinţa sănătatea şi chiar viaţa. În ce constă manipularea? Mai ales în capcane logice, în oferirea de informaţii trunchiate, în omiterea cu bună ştiinţă a aspectelor care defavorizează produsul sau sunt chiar dăunătoare sănătăţii şi exagerarea celor care îl avantajează,fără a face deloc referiri la efectele sale nocive,în invocarea unor falşi experţi sau a unor studii ştiinţifice inexistente sau irelevante.
(Va urma)
|
|
Citeşte şi:
Tatuajele şi piercingul – o modă periculoasă
Manipularea – vrăjitorie modernă
Mesajul subliminal în comunicarea actuală
11 iulie 2007
yogaesoteric