Marketingul woke alungă clienții

Sunteți familiarizați de-acum cu vechea zicală: „go woke, go broke” (în traducere, dacă devii woke, devii falimentar). Se pare că tot mai mulți consumatori observă că brandurile urmăresc o agendă de justiție socială în speranța de a vinde produse.

Până acum, s-ar spune că a fost o strategie destul de reușită, deoarece a făcut apel la milenialii consumeriști, al căror apetit aproape infinit pentru divertisment și credit ieftin poate stimula vânzările la următorul lucru de etalat pe Instagram. Companiile au puterea de a accesa dorința insațiabilă a publicului lor pentru următoarea eliberare de endorfină și o pot ambala frumos pentru a se potrivi cu oricare dintre cele mai recente cuvinte la modă ale „binelui colectiv” de pe rețelele de comunicare virtuală. Toată lumea e fericită; compania face bani, iar clientul doarme bine noaptea, ca urmare a faptului că își joacă rolul în cel mai recent moft de semnalizare a propriei virtuți.

Această strategie este bună și în regulă pentru un câștig pe termen scurt, dar ce se petrece atunci când oamenii încep să vadă ceea ce este cu adevărat? Ei bine, dovezile sugerează că deja vântul și-a schimbat direcția. Brandurile mari pierd clienți, vânzări și valoare din prețul acțiunilor.

Ca industrie, marketingul și publicitatea au fost întotdeauna privite ca fiind niște aberații ale capitalismului datorită faptului că tind să atragă personalități mai creative și „anti-establishment”. Cu toate acestea, acest aspect a funcționat adesea în avantajul unei companii prin oferirea unei acoperiri excelente; părând să țină partea „oamenilor obișnuiți” sau participând la o „cauză justă”, ei sunt perfect capabili să participe și să se bucure pe deplin de beneficiile capitalismului, în timp ce se ascund în spatele scutului lor de virtute semnalizată.

Unul dintre primele exemple publicitare care a folosit puterea protestului poate fi găsit într-o reclamă Coca-Cola din 1971. Clipul publicitar prezenta un grup mixt de oameni cântând la unison „Aș vrea să cumpăr o Coca-Cola întregii lumi”, pentru a sugera că sucul este ceva care aduce oamenii împreună și reprezintă un numitor comun al experiențelor umane. Reclama a fost un succes extraordinar pentru Coca-Cola – și a setat un precedent care a stabilit direcția de deplasare. Toate brandurile doreau o „bucată” din acțiune.

Dacă dăm pe repede-înainte vreo patruzeci și ceva de ani, vom vedea această strategie repetată frecvent, dar cu subtonuri din ce în ce mai sinistre. În 2017, am asistat la producția campaniei „Alăturați-vă mișcării”, care i-a reunit pe Kendall Jenner și Pepsi, și care a folosit imagini asociate cu marșul feministelor și protestele BLM, dar de data aceasta consumatorii nu au mai fost atât de pliabili. Reacția rezultată a forțat retragerea clipurilor.

Apoi îl avem pe Colin Kaepernick – proaspăt de la îngenuncheat pentru imnul național. El a făcut reclamă la Nike; Nike ne-a îndemnat să „Credem în ceva. Chiar dacă înseamnă să sacrifici totul”. Din nou, consumatorii s-au adunat în semn de protest și și-au ars produsele Nike în videoclipuri pe YouTube, forțând retragerea clipului publicitar și ștergând peste noapte 12 milioane de dolari din prețul acțiunilor Nike.

Apoi a venit infamul anunț Gillette. În mai puțin de două minute, compania a reușit să-și înstrăineze cel mai mare grup de vânzări.

Recent, unul dintre cei mai cunoscuți investitori britanici, Terry Smith, a atacat Unilever pentru concentrarea sa „ridicolă” pe „agende”, în semn de frustrare tot mai mare față de marile companii corporatiste care promovează cauze la modă. În recenta sa scrisoare, domnul Smith a spus: „O companie care consideră că este necesar să definească scopul maionezei Hellmann’s și-a pierdut, în opinia noastră, în mod clar judecata.”

Este vorba despre vânzarea ideilor și încercarea de a schimba percepțiile oamenilor despre lume. Se numește publicitate bazată pe scop și devine o preocupare pentru departamentele de marketing de pretutindeni. Ei sunt obsedați cu semnalarea publică a virtuților în detrimentul concentrării asupra fundamentelor unei afaceri. Ei vor să schimbe opiniile oamenilor despre realitate și modul în care aceștia văd lumea. Nu are nimic de-a face cu vânzarea produselor.

Mulți oameni care lucrează în marketing au studiat la universitate și cam toți au făcut una sau alta dintre științele umaniste. Din păcate, se pare că științele umaniste sunt dominate de profesori marxiști. Dominația universităților de către stânga, în special în științele umaniste și sociale, este bine documentată. Acești profesori au fost lăsați să facă politică identitară în mod necontrolat, și chiar să meargă atât de departe încât să „retrogradeze” elevii care nu împărtășesc viziunea lor dezbinătoare asupra lumii. Aceasta se petrece de ani de zile și, în timp ce majoritatea dintre noi am râs când cineva a mers la universitate pentru a face studii media feministe (sau altceva la fel de straniu), se pare că gluma a fost pe seama noastră. Toți acești absolvenți și-au asigurat roluri în agenții de publicitate, edituri, departamente de marketing și numeroase alte instituții care alcătuiesc democrația noastră liberală.

Marketingul este acolo pentru a stimula conștientizarea, înțelegerea și vânzările de produse. Face aceasta cel mai bine atunci când poate intra în universul lăuntric al clientului – pentru a-l înțelege cu adevărat – și pentru ca mai apoi să articuleze mesajul potrivit, la momentul potrivit, în contextul potrivit.

Atunci când proiectează execuția creativă, clientul trebuie să se poată vedea pe sine (de obicei, o îmbunătățire aspirațională a conceptului de sine), cu produsul sau serviciul în cauză. Ei este necesar să stabilească o afinitate cu produsul, iar acest aspect include oamenii care îl promovează. De ce atunci industria publicitară a decis că toate reclamele este nevoie să fie pline de oameni care se reflectă cel mai puțin în populația mai largă? Reclamele din ziua de azi suprareprezintă persoanele de culoare, gay și transgender. De ce, atunci când doar 3% dintre oamenii din Marea Britanie se declară a fi negri, au o reprezentare atât de mare? Și de ce, atunci când aproape 8% dintre oamenii din Marea Britanie se definesc ca fiind asiatici, sunt acești oameni atât de izbitor de subreprezentați? Apoi, ne lovim de realitatea faptului că albii reprezintă peste 86% din populație și ei simt că abia dacă sunt reprezentați.

Cu cât mai mult încearcă publicitarii să împingă această agendă, cu atât consumatorii vor avea mai puțină afinitate cu produsul. Ar fi necesar să-i încurajăm pe experții din marketing să se autodepășească continuu, să se străduiască să obțină cele mai bune rezultate pentru afacerea lor, pe care să o îmbunătățească și să o adapteze continuu pe baza dovezilor. Nu este indicat să se lase păcăliți să creadă că ceea ce nu face profit este fără valoare, dar cu noi provocări la orizont pentru industrie, este mai important ca niciodată să facem acte care funcționează în realitate.

Este timpul să renunțăm la prostiile woke și să ne întoarcem la ceea ce facem cel mai bine. Nu numai de dragul reputației noastre în sala de ședințe și pentru milioanele de consumatori înstrăinați de branduri în care obișnuiau să aibă încredere, ci de dragul societății mai largi, ai cărei oameni sunt serviți cu o ideologie politică dezbinătoare.

Citiți și:
Wokism-ul și sanitarismul subjugă societatea. Pandemia covid a scos la iveală apetitul pentru control al liderilor
Confidențialitatea și publicitatea, capra și varza giganților digitali

yogaesoteric
15 aprilie 2022